拼多多：中国互联网最大的泡沫

北京时间7月10日收盘，拼多多的市值已经突破1080亿美元，成为仅次于阿里巴巴、腾讯、美团的第四大互联网公司。

另一方面，拼多多的年度活跃买家数约6.28亿，“6亿人都在用的拼多多”已经不只是一句广告语。

但现在的问题是，已经排进国内电商排名榜前三的拼多多依旧在亏损。

2019年报显示，拼多多归母净利润-69.68亿人民币；

同期京东的净利润则为121.8亿；

阿里的2020年报（2019年3月31日至2020年3月31日）显示归母净利润1494亿。

电商，几乎可以说是互联网时代离钱最近的业务之一，那么电商平台拼多多为何一直亏损？拼多多的行业价值究竟在哪？

我们试图通过本文的解析，让大家了解拼多多的另一面。

拼多多模式的价值有多少？

谈到拼多多，消费者最大的印象是“便宜”，在拼多多买东西可以更省钱。

拼多多创始人兼董事长黄峥将公司商业模式类比为“Costco+迪士尼”，解释一下就是像“Costco”一样通过大量集中消费者需求，向商家反向定制商品的“C2M”模式为消费者提供具备性价比的商品，因此拼多多商品成本低，故而售价“便宜”。

同时像“迪士尼”一样，在消费者购买过程中融入娱乐化的方式，并依托社交的模式，让消费者产生心理的愉悦。

这里提到了两个关键词，一是便宜，二是愉悦。

分开来讲，首先，便宜是怎么做到的？

商品“便宜”可以分为两种情况，一种是“打折的便宜”即通过打折补贴使商品的售价便宜，其本质是将货品的成本转移了。另一种是“成本的便宜”即在制造、选品、渠道节约了成本提升了效率，使商品本身的成本下降而便宜。

而拼多多的便宜，更多是“打折的便宜”，打开拼多多APP可以在多处看到显眼的“打折、优惠”字样，同时红包、砍价也几乎是常态般存在。

2019年拼多多开启“百亿补贴”计划，双十一期间拼多多全新正品带票的iPhone11手机4999起/iPhone11Pro 售价7999起/iPhone11 Pro Max售价8699起。

这个售价对比苹果官网便宜了500-900元，优惠力度巨大也让拼多多在双十一期间赚足了眼球。

消费者买到手的iPhone确实便宜了不少， 上面那些iPhone便宜是因为成本低吗？

显然不是的，这其中的差价是由拼多多和经销商共同承担了，为什么拼多多愿意赔钱卖货，这就回到了互联网的基本准则之一“牺牲利润换增长”。

拼多多用补贴、红包的形式吸引来消费者，进而拉升了用户总数和MAU/DAU等关键数据，在资本面前就有了完美的故事可讲，采用这一招数快速扩张的企业不胜枚举，如早期的滴滴、美团、ofo、瑞幸咖啡等。

然而最终“羊毛出在猪身上”里的“猪”需要为“烧钱”来买单，这也是采取补贴的拼多多一直亏损的原因之一。

那么拼多多是否做到“成本的便宜”呢？目前来看还没有。

国盛证券在其研究报告中指出，拼多多的全链路成本率为23.8%，阿里为12.8%，京东为15.2%，线下零售约为20.5%。

可见拼多多的全链路成本远远高于阿里、京东，甚至高于线下。

在三家的竞争关系中，成本高于对手对于拼多多显然不是什么好消息。

图片来源：国盛证券

另一方面，通过观察可知拼多多的商品和阿里、京东的商品本质上本无太大区别，甚至部分产品的生产商都是一样的，这种情况下大家的“拿货价”接近一致，销售货品得到的“抽成”也一致，那么运营和管理就成为衡量企业能力的关键因素，从这点来看拼多多的净利率并不占优。

综上，拼多多的便宜只是将成本进行了转移，并没有从根本上改变价值链。自掏腰包补贴，也是其亏损的重要原因之一。

数据来源：东方财富choice

其次，愉悦是怎么做到的？

对于消费者来说，“便宜”二字就足以让他们兴奋，所以拼多多给人的印象一直是便宜。

“拼的多，省的多”既是一句广告语，也是拼多多用户量能够持续增长的法宝。

在这个基础上，拼多多针对不同需求的人群，使用拼团、砍价、抢红包、助力等游戏式玩法，既让人轻松休闲，又不知不觉花了钱。

黄峥十分坚信“Costco+迪士尼”的路线，其在7月1日的全员信中写道“现在，我们看见互联网解决的已经不只是效率问题，人们的虚 拟与现 实，线上与线下已经难分难解，相信「Costco+迪士尼」必然是零售消费市场的未来。”

的确，“便宜+愉悦”确实让拼多多在短短几年间快速成长，但是拼多多并没有做更基础的层面建设，这为其未来的发展埋下不少隐患。

阿里系电商入场较早，做了第一批分散性平台的整合工作，后来又完善了支付体系和信用评级；

京东则做了提质增效的工作，花了大量时间在产业链的优化上，同时自建了仓储和物流体系。

从这个角度来看，拼多多的零售模式本质上却最为传统，将大量的资金投入到营销补贴，而并非从零售本质上寻找、创造价值。

况且“低价”并不能形成核心竞争力，“价格战”一直都是伤敌一千自损八百的策略。

拼多多盈利能力如何？

拼多多作为电商平台，连接的是供需两端，说的具体点就是连接经销商（或工厂）和消费者。

理论上来说，只要商家还愿意在平台上卖货，消费者愿意在这里花钱，拼多多就有利润可赚，但是目前来看拼多多的商家体系和消费者似乎又都粘性不够。

首先，在商家一侧，过低价格会影响产品售价体系，这并不是商家愿意看到的。在商品本身与阿里、京东差异不大的情况下，拼多多的价格更低，意味着其利润就更低。

即便是拼多多愿意自掏腰包补贴，以让商家（或经销商）的在平台上的售价低于阿里、京东及线下的售价，但手握产品定价权的商家，不愿意单独为拼多多平台“破价”，扰乱自身在整体市场上的价格体系。

试想一下Apple官方会不会允许一个平台卖5000元，其他平台都卖5500元？这显然会严重扰乱价格体系与定价权，对品牌明显弊大于利，有违商业本质。

所以真实的情况是，拼多多“百亿补贴”对接的多数是渠道商，相对品牌商和工厂，本身就多了一层成本。

拼多多不得不支付更加高昂的补贴，使商品降到“全网最低”。

另一方面，拼多多的“包邮”策略使得成本进一步上升。

数据显示，商家在拼多多上履行订单，发出一个包裹的物流成本要占到这个订单总价的至少9%，而阿里京东则只有3%-4%。

虽然这个成本并非拼多多承担，表面上看也非拼多多用户承担，但是极大地压缩了拼多多平台上商家的利润空间。

长此以往，如果拼多多不对商家进行补贴，多数商家是很难盈利的，商家不盈利，平台就将渐渐失去了其对接的两端“商家”与“顾客”中的一端。

数据来源：拼多多财报

在消费者一侧，拼多多的“低价”策略使得其很难有向上生长的能力。

首先，拼多多的整体用户增速遭遇了不小挑战。

拼多多财报透露的数据也显示，其月活跃用户在进入2018年后出现了明显下滑，2019Q1更是达到了个位数增长，只有6.27%，虽然在2019Q2开始有所反弹，但在2019Q4又回落至12.08%。

叠加阿里、京东等对于下沉市场的重视程度增加，未来拼多多在“五环外”攫取流量将更加困难。

其次，补贴得来的用户粘性较低。

拼多多的现有用户很大程度是因为“便宜”才在拼多多上消费的，拼多多一旦减少或停止补贴，用户便会流向品类更多的其他平台。拼多多在获客之后仍然要持续投入较高的补贴才能留住用户。

正如《汉书》所云“以色侍人者，色衰而爱驰”。拼多多总是以“便宜”示人，如果有一天不再便宜，消费者的“爱”便会消失。

赛道拥挤，电商平台竞争加剧

商务部电子商务司发布的《中国电子商务报告2019》显示，2019年，中国网民规模已超过9亿人，互联网普及率达64.5%。

从2011年至2019年的市场走势来看，自2014年开始，中国电子商务交易额、零售额同比增长率持续下降，增速放缓。2019年，全国电子商务交易额达34.81万亿元，比上年增长6.7%，为近年来最低值。

图片来源：《中国电子商务报告2019》

的确，中国电商市场增速已出现明显下滑。

部分产品如服装鞋包、化妆品、家电3C等渗透率已经高达 40%以上，可继续渗透空间有限。

而且近几年出现了更多细分品类的电商玩家，如主打女性消费的唯品会、主打生鲜果蔬的盒马生鲜、主打奢侈品的寺库等等，这些玩家在一定程度上正在颠覆传统“大而全”电商体系。

另一方面，以阿里、京东为首的电商平台开始对下沉市场发力，进一步压缩了拼多多的市场份额。

2019年5月，阿里发布2019财年Q4财报显示，整个2019财年阿里核心电商用户增长近1亿，其中77%来自低线市场。阿里CEO张勇对此解释说，淘宝对下沉市场的加速渗透，是阿里核心电商业务增长的重要引擎。

京东零售CEO徐雷也透露，京东与腾讯开启新一轮战略合作后，将利用微信一级入口及微信市场的海量用户等独特资源，打造区别于京东现有场景和模式的全新平台。“这将是京东深度挖掘微信市场、拓展三到六线城市用户的重要手段。”

从阿里、京东公布的数据来看，今年618期间，两巨头来自下沉市场的订单数量同比分别增长了176%、122%。

“三国争霸”下沉市场的局面下，拼多多的GMV也出现了明显下滑，2019Q4拼多多实现季度GMV3708亿元，同比增长81.41%，为近两年来最低增幅。

数据来源：拼多多财报

需要注意的是，这还是在“双11”“双12”等购物节大促的前提下，若没有这些电商节拼多多增长疲态恐更加明显。

截至7月10日收盘，阿里巴巴市值约7017亿美元、拼多多约1081亿美元，京东约996亿美元，从这个角度来看，成立时间更短的拼多多已经超过了“老大哥”京东。

但是从营收来看，拼多多仍需努力。

从用户数角度来看，坐拥6亿用户的拼多多，已经远远将京东甩在身后，并对阿里构成了一定威胁。

不过目前拼多多最大的的瓶颈不是用户增长，而是用户留存。如果做不到低成本用户留存，平台盈利将遥遥无期。

总结

下沉市场有三巨头，网友将其简称为“PKQ”（即拼多多、快手、趣头条的首字母简称），抛开没有上市的快手不谈，拼多多和趣头条都处在亏损中。

曾经轰轰烈烈的五环外经济似乎进入发展瓶颈期。

黄铮向往的Costco，正是做到全流程控制供应链才得以实现低价。

Costco供应链极短，几乎没有任何中间环节，提供少量精选SKU，靠其仓储式销售保证规模优势，有效控制采购和经营成本；

Costco产品差异化和议价能力极强，提供独家特制产品，通过买断式控货，严格把控质量，做到低价优质。

而拼多多缺少这种供应链掌控力所以成本优势并不明显，加上大额补贴促销，导致利润空间被压缩，长期处于亏损中。

国盛证券在其发布的研究报告指出，从“全价值链”角度分析，拼多多在整个商品流通环节中创造的真实价值非常有限，其只是改变成本结构将其价值链上必然产生的亏损转移而促成交易，真实价值与其市值显著不匹配。

因此，国盛证券称“我们认为，拼多多当前是中国互联网历史上最大的泡沫。”